Các lãnh đạo trường học cần làm gì để xây dựng danh tiếng và hội nhập quốc tế

Danh tiếng của một tổ chức đại diện cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng (Nguyen & LeBlanc, 2001). Danh tiếng trường học (reputation) là một khái niệm phức tạp, có thể hiểu là sự thể hiện tổng thể các hành động và thành quả trong quá khứ, mô tả khả năng của tổ chức trong việc cung cấp các kết quả có giá trị cho các bên liên quan. Theo nghiên cứu trước đây, phụ huynh được biết đến như là bên liên quan tiềm năng nhất của trường trung học với tư cách là người trả tiền cho dịch vụ giáo dục. Điều cần thiết đối với người quản lý trường học là nâng cao danh tiếng của trường để đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu của phụ huynh.

Rõ ràng là sau khi đánh giá việc chọn trường, phụ huynh sẽ trung thành với quyết định cuối cùng của họ. Gần đây, Badri và Mohaidat (2014) chỉ ra rằng phụ huynh tin tưởng vào danh tiếng tốt của trường có xu hướng giới thiệu tích cực về trường cho bạn bè của họ. Do đó, nhận thức của phụ huynh về một trường danh tiếng tốt ảnh hưởng đến lòng trung thành lâu dài của phụ huynh và góp phần xây dựng danh tiếng cho nhà trường.

Nghiên cứu tại Việt Nam về danh tiếng và sự trung thành của khách hàng - phụ huynh, nhóm nghiên cứu của Nguyễn Thế Thắng và cộng sự (2022) cho rằng: Hiểu được kỳ vọng của khách hàng về danh tiếng của trường là điều cần thiết để các nhà trường tạo ra các chiến lược nhằm đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, hệ thống giáo dục trung học của Việt Nam có sự chuyển mình mạnh mẽ trong đầu tư, đổi mới trong cả các trường công lập và tư thục trong những năm gần đây. Nghiên cứu định lượng này đã chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa danh tiếng của trường và sự hài lòng, lòng trung thành và phản hồi của phụ huynh học sinh.

Bằng cách tiếp cận coi giáo dục là một dịch vụ, ở đó phụ huynh, học sinh là nhà đầu tư (theo cách nói của TS. Stephen Holmes - Nhà sáng lập kiêm Hiệu trưởng The 5Rs Partnership), nhà sử dụng dịch vụ còn nhà trường là nơi cung cấp, danh tiếng nhà trường cần phải được đánh giá, đo thông qua các bên liên quan. Danh tiếng nhà trường giúp nhà trường khẳng định thương hiệu và thông qua đó xác định tập khách hàng của họ. Cũng do đó, danh tiếng nhà trường sẽ được đưa ra trước mỗi quyết định của phụ huynh và học sinh khi họ quyết định nộp hồ sơ vào hoặc rút hồ sơ để chuyển sang một trường khác. Đương nhiên, cũng theo TS. Stephen Holmes, phụ huynh sẽ quyết định chọn một trường dựa vào sự phù hợp của danh tiếng và khả năng chi trả. Tuy vậy, nhiều trường phổ thông hiện nay chưa thật sự có một chiến lược dài hạn, có sự đầu tư đủ lớn để khẳng định và xây dựng, phát triển danh tiếng của họ.

Stephen Holmes, tại Hội thảo của Mạng lưới Quản lý giáo dục không biên giới – EdulightenUp (Nha Trang, 26-28/3/2023)

Trong Hội thảo của Mạng lưới Quản lý giáo dục không biên giới – EdulightenUp, TS. Stephen Holmes đã chỉ ra 8 lĩnh vực mà các lãnh đạo nhà trường cần tập trung để xác định, xây dựng danh tiếng nhà trường, đó là:

1. Định vị tổng thể trường học một cách rõ ràng

2. Hiệu suất định tính được thể hiện rõ ràng

3. Lợi thế cạnh tranh giữa trường bạn và những trường xung quanh

4. Xu hướng nhu cầu tích cực - học sinh và nhân viên

5. Quan hệ với cơ quan truyền thông và cộng đồng trong và ngoài khu vực

6. Chất lượng học sinh (chất lượng đầu vào, thành tích của học sinh tại đại học/môi trường làm việc)

7. Thiện chí và sự kết nối của công chúng đối với Nhà trường (đối tượng nào và ở đâu)

8. Tập trung truyền thông truyền miệng, chẳng hạn như là phát triển nhân viên trung thành (Đào tạo cho nhân viên về vai trò của họ với danh tiếng của Nhà trường, KPI cho nhân viên về danh tiếng, đánh giá văn hóa nhân viên, ...)

Tiếp đó, như là một xu hướng trong giáo dục phổ thông, chứ không chỉ trong giáo dục đại học, quốc tế hoá nhà trường là một động lực, phương pháp tất yếu (theo chia sẻ của Giáo sư Geok Theng Lau, Nguyên Phó viện trưởng Viện kinh doanh, Đại học Quốc gia Singapore). Quốc tế hoá nhà trường cũng là một chiến lược nhằm định vị thương hiệu, xác định và chiếm lĩnh tập khách hàng,… và đương nhiên là nhằm xây dựng danh tiếng của nhà trường. Ông cho rằng, một số yếu tố quan trọng nhất đối với lãnh đạo nhà trường trong quá trình quốc tế hoá là: Tầm nhìn, mục tiêu và việc lập kế hoạch hội nhập quốc tế; đội ngũ lãnh đạo mạnh với những cá nhân xuất sắc; quy trình lãnh đạo và quản lí được vận hành tốt đầy tính cam kết. Ông cũng khuyến nghị rằng việc hợp tác với các công ti, tập đoàn, doanh nghiệp giáo dục nước ngoài là một cách rút ngắn lộ trình quốc tế hoá. Chẳng hạn, các lãnh đạo nhà trường có thể quan tâm tới các Chương trình trao đổi/ học tập Quốc tế tại hệ thống giáo dục BlueSky (https://www.bsa.edu.vn/).

Tài liệu tham khảo

Badri, M. A., & Mohaidat, J. (2014). Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: An international application. International Journal of Educational Management, 28(6), 635–654. https://doi.org/10.1108/IJEM-06-2013-0098

Nguyen, T.T., Cao, T.Q., Phung, H.T.T. et al. Parents as Customers: The Influence of School Reputation on Satisfaction, Feedback, and Loyalty of Vietnamese Secondary Students’ Parents. Corp Reputation Rev (2022). https://doi.org/10.1057/s41299-022-00144-w

Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management. https://doi.org/10.1108/EUM0000000005909

http://5rspartnership.com/dr-stephen-holmes-article

Tạp chí Giáo dục