Tầm quan trọng của “Relationship marketing” trong quản lý giáo dục đại học: Góc nhìn từ giảng viên đại học

Trong bối cảnh giáo dục đại học hiện nay, marketing không còn chỉ là công cụ để tuyển sinh mà còn là chìa khóa để xây dựng bản sắc và phát triển lâu dài. Các trường đại học không chỉ đối mặt với thách thức trong việc “giữ chân” sinh viên mà còn cần tạo dựng mối quan hệ vững chắc với giảng viên và cộng đồng học thuật. “Relationship marketing” (Tiếp thị mối quan hệ - RM) với trọng tâm là sự hợp tác và phát triển lâu dài, có thể mang lại những cải thiện đáng kể trong cả quản lý giáo dục và xây dựng thương hiệu.

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu khám phá vai trò của RM trong quản lý giáo dục đại học từ góc nhìn của giảng viên. Gómez-Bayona và cộng sự (2024) đã sử dụng mô hình khái niệm để kiểm định mối quan hệ giữa RM, sự hài lòng của giảng viên và bản sắc thương hiệu của trường đại học. Phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) đã được áp dụng với dữ liệu thu thập từ 231 giảng viên thuộc 7 trường đại học được công nhận tại Colombia. Kết quả từ phương pháp này giúp làm rõ mối liên kết giữa giảng viên, chiến lược marketing, và sự phát triển bản sắc thương hiệu. Cụ thể, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng (mixed-methods) được sử dụng để thu thập dữ liệu từ các giảng viên, bao gồm cả phỏng vấn sâu và khảo sát trực tuyến. Phân tích định tính giúp tìm hiểu sâu hơn về quan điểm cá nhân của giảng viên về vai trò của họ trong các chiến lược marketing, trong khi phân tích định lượng cho phép đo lường mối quan hệ giữa các biến số như lòng tin, sự hài lòng, và sự gắn bó lâu dài.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược RM. Giảng viên không chỉ là người truyền tải kiến thức mà còn là những đại sứ của tổ chức, ảnh hưởng trực tiếp đến cách sinh viên, phụ huynh và cộng đồng nhìn nhận về chất lượng giáo dục và danh tiếng của trường. Việc xây dựng một bản sắc thương hiệu tích cực không chỉ cải thiện sự hài lòng của sinh viên mà còn tạo ra động lực và sự gắn bó lớn hơn từ phía giảng viên. Một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, được xây dựng trên nền tảng sự hài lòng và lòng tin của giảng viên, giúp thu hút sinh viên tài năng, duy trì sinh viên hiện tại và thúc đẩy sự hợp tác với các tổ chức học thuật khác. Mặt khác, từ góc nhìn nội bộ, khi giảng viên tự hào về tổ chức của mình, họ sẽ có động lực cao hơn, dẫn đến hiệu suất làm việc tốt hơn và đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của trường đại học.

Bài viết cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng các chiến lược RM trong quản lý giáo dục đại học. Các trường đại học không chỉ cần tập trung vào việc đạt được các giao dịch ngắn hạn mà còn phải phát triển một văn hóa dịch vụ dựa trên mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan. Giáo viên với vai trò chiến lược trong quá trình này, đóng góp quan trọng vào việc phát triển thương hiệu thông qua chất lượng giảng dạy và sự cam kết đối với tổ chức. 

Tóm lại, để đạt được sự bền vững và nâng cao danh tiếng, các trường đại học cần tập trung vào việc ứng dụng RM, trong đó giảng viên đóng vai trò trung tâm. Phát triển một chiến lược marketing toàn diện, kết hợp các giảng viên vào quá trình quảng bá và xây dựng thương hiệu, sẽ mang lại hiệu quả lâu dài trong việc cải thiện sự hài lòng của sinh viên và nâng cao bản sắc thương hiệu của trường. Bài viết cũng mở ra cơ hội khám phá sâu hơn về vai trò của RM trong giáo dục đại học, đặc biệt trong việc xây dựng lòng tin, sự hài lòng và lòng trung thành của các bên liên quan. Kết quả này không chỉ cung cấp góc nhìn mới về quản lý giáo dục mà còn góp phần vào việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn trong bối cảnh giáo dục đại học toàn cầu.

Vân An lược dịch

Nguồn:

Gómez-Bayona, L., Valencia-Arias, A., Orozco-Toro, J. A., Tabares-Penagos, A., & Moreno-López, G. (2024). Importance of relationship marketing in higher education management: the perspective of university teachers. Cogent Education, 11(1). https://doi.org/10.1080/2331186X.2024.2332858