Thu hút sinh viên nhập học thông qua các phương tiện truyền thông xã hội: Nghiên cứu trường hợp tại Việt Nam

Trong bối cảnh Việt Nam là một trong những nước có số lượng sinh viên đi học nước ngoài gia tăng nhanh nhất cùng những bằng chứng cho thấy ảnh hưởng của mạng xã hội tới quá trình ra quyết định của cá nhân, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mức độ tham gia mạng xã hội và các hoạt động truyền miệng điện tử định hình góc nhìn của sinh viên về hình ảnh thương hiệu của cơ sở giáo dục, và theo đó là ý định nhập học của họ.

Kết quả cho thấy rằng việc tìm kiếm thông tin về cơ sở giáo dục sẽ làm mạnh hơn nhận thức của các sinh viên tương lai về hình ảnh thương hiệu của cơ sở giáo dục và thúc đẩy ý định đăng ký học. Các thảo luận truyền miệng với bạn bè và người quen biết trên mạng xã hội cũng làm gia tăng nhận thức về sự hữu ích của thông tin thương hiệu được chia sẻ, từ đó khiến cá nhân có cảm nhận tích cực về thương hiệu. Sinh viên đại học có xu hướng tìm hiểu về thông tin của cơ sở giáo dục qua con đường truyền miệng nhiều hơn, do có ít trải nghiệm về cuộc sống đại học và mối liên kết so với sinh viên sau đại học. Cuối cùng, mối liên hệ giữa cảm nhận về hình ảnh thương hiệu của cơ sở giáo dục và ý định nhập học là mạnh hơn ở sinh viên sau đại học, có thể do quyết định nhập học của sinh viên đại học phụ thuộc nhiều hơn vào cha mẹ.

Từ đó, nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các cơ sở giáo dục đại học (Higher Education Institution - HEI) như sau: (1) Để thu hút sinh viên quốc tế, việc quản lý thông tin trên các kênh mạng xã hội là rất quan trọng, đặc biệt là các thông tin như học bổng, quyền làm việc của người có visa sinh viên (student visa) và visa chờ xin việc (post study work visa); (2) Các HEI cần hiểu rõ được hình ảnh của họ đang được tiếp nhận như thế nào trên thị trường quốc tế cũng như những nhu cầu cốt lõi của sinh viên quốc tế; (3) Các HEI nên dành thời gian tương tác nhiều hơn với các cá nhân có nhiều thời gian tham gia mạng xã hội để thảo luận về các trường đại học; (4) Shu & Scott (2014) gợi ý rằng các HEI nên tận dụng các trải nghiệm thực tế của các đại sứ sinh viên – những người mà có thể làm gia độ tin cậy và gần gũi của cơ sở; (5) Các HEI cũng nên chủ động khuyến khích các thành viên mạng xã hội tìm kiếm thông tin để gia tăng hiểu biết về cơ sở, điều phối các đánh giá và ý kiến, tăng cơ hội tương tác. Nhờ đó, những thành viên tích cực của mạng xã hội sẽ được trao cơ hội để tư vấn cho những người khác về ý kiến của họ, về ấn tượng của họ về thương hiệu và cách để cải thiện trải nghiệm của họ trên nền tảng; (6) Các HEI nên tập trung vào lợi thế công nghệ để thiết kế nội dung và xây dựng những kết nối đa dạng, mới mẻ và có tính tương tác trong phạm vi và vượt ra ngoài cả mạng xã hội (Swist & Kuswara, 2016). Chẳng hạn, trò chuyện trực tuyến giờ đã trở thành một cách thức giao tiếp phổ biến giữa sinh viên triển vọng và HEI. Khoảng 75% sinh viên sử dụng hình thức giao tiếp này sau khi chấp nhận một lời đề nghị và 58% sử dụng hình thức này ở mọi giai đoạn đăng ký học (Widjaja, 2019).

Nguồn

Nguyen, L., Lu, V. N., Conduit, J., Tran, T. T. N., & Scholz, B. (2020). Driving enrolment intention through social media engagement: a study of Vietnamese prospective students. Higher Education Research & Development, 40(5), 1040–1055. https://doi.org/10.1080/07294360.2020.1798886

Ghi chú: Các quan điểm của Tác giả không hẳn là quan điểm của Tạp chí Giáo dục.